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网络营销分析案例之耐克公司

耐克公司的SWOT分析

S（优势）

（1） 品牌标识——简约而不简单

“耐克”即为古希腊胜利女神的名字，耐克的标志由当地一名女学生设计——一个胖胖的勾勾符号。

（2）企业文化

耐克的的广告语“只管去做”，运用一种励志式的语言来激发消费者。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。

（3）行业地位

耐克在超越一个个竞争对手后终于确定其在运动行业的的霸主地位。

（4）行销沟通——提高企业核心竞争力

耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

（5）明星效应

耐克利用体育明星代言提升品牌形象、宣传企业文化，同时耐克赞助体育明星即可直观宣传产品，又是明星从其中彰显个性与价值，可以说是双赢的典范。

（6）先进的生产流程

（7）优质原材料

（8）品牌形象

“耐克”品牌是耐克公司的生命线。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。

（9）产品形象推广

金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。耐克公司有一句话，经营的秘诀是为运动员制造出优质的鞋，让他们走在时尚的前面，市场的其他人都会追随仿效。

（10）重视技术创新与研发

（11）目标市场明确

耐克公司主要的目标市场是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。

（12）产品组合创新

产品组合之深度的创新：

单就球鞋推出新款的速度来说好了，NIKE平均每年都推出400双以上新款的篮球鞋，而这些新款几乎占了全美每年新款篮球鞋总数的一半！再加上NIKE又积极抢攻女性市场，所以许多的球鞋都会一款做两种鞋底，一种以男性的脚板为底，另一种则是女姓的，所以不论是男是女，都可以轻易的找到适合自己的鞋子，另外，如果是比较热门的鞋款的话，NIKE也会同时制造一模一样的缩小版，也就是童鞋的部分，甚至还有婴儿鞋的纪念版。

产品组合之广度的创新：耐克公司主要占领篮球鞋领域，还生产运动边服及其他配件，比如，眼镜，手表还有文具等。这些由运动鞋延伸出来所谓的“周商品”相信不管在数量或是质量上，相较于同业，都是不可思议的创新。

产品组合之长度的创新：在NIKE产品组合的长度部分，超过3000种以上的产品，在同业之中是无人能出其右的。

2、W（劣势）

（1）核心竞争力单一

耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。

（2）产品价格不适于部分人群

单件耐克产品价格绝大部分都在二百元以上，使一些消费能力较低的消费者望而却步。

(3)产品品质有待提高，耐克曾召回9000双儿童鞋。

(4)技术创新易被模仿

（5）压榨工人、竞业限制

1耐克从低人力成本国家广辟代工厂商，使成本大幅下降。在美国国内耐克不断遭到一些民间团体的抗议，逼迫耐克其提高海外制鞋工人的工资。

2耐克还被指与员工签订不对等合同。耐克的竞业限制，把行业内的国内外企业一网打尽，一个不剩。对员工实行竞业限制，但耐克却不停地从行业内部其他企业挖优秀人才进来。

P(机会)

1国际政治环境总体良好。

2国际法律法规趋同。

3目标市场国家经济良好。（耐克市场涉及北美，欧洲，亚洲等国家）

4目标市场居民收入普遍增加消费者消费能力日益提高，高收入人群不断增多，更多人可以任意消费高价体育商品。

5健康绿色的生活观念使得居民对休闲运动品牌需求增加。

6科学技术完善，出现更多的新型材料。

7耐克牵手百度。2009年6月9日，全球领先体育用品公司耐克与全球最大的中文搜索巨头百度宣布启动品牌搜索营销合作

8迎合环保趋势——生产环保系列产品。

9耐克赞助中超建亚洲最大物流中心

T（威胁）

1国际贸易风险不利于国际化发展。(金融危机对耐克的巨大影响)

2行业进入门槛低，目标市场本土品牌崛起。（在中国市场，遭遇本土品牌李宁）

3全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增加。

4需求多样化.

5生产技术水平普遍提高，导致替代品增多。

6零售商价格挤压。当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。

7成本上升（人民币升值及国内人力、原材料成本的上升）

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